跨文化广告是经济全球化时代的产物。随着我国对外开放力度和对外交流频率的增加，受益于传播技术的更替发展和已成形的“地球村”环境，我们接收到的是海量的资讯和信息。在这个环境中，跨文化广告传播扮演了跨国公司全球营销利器的角色，它通过构建有效的传播机制，建立起畅通的信息传播渠道，使相关信息能够准确、及时地在全球范围内传播。无数优秀的外国品牌在我国甚至全球范围内都产生了巨大的反响。未来广告越来越呈现出跨民族、跨区域、跨国界的特点。不难预见，随着各国经济联系愈加紧密，这种跨越文化的广告传播必将成为广告的重要形式之一。

广告本身具有商品和文化的二元属性，消费者要求商品不仅具有物质效用，而且还要满足消费者寄托情感、展示个性、愉悦身心等感性的和精神的需要。广告的跨文化传播契合了全球化背景下消费者多层次性的个性化需求，成为了企业在全球范围内推销产品，传递品牌理念，争夺国际市场的一个重要手段。跨文化广告在承担经济角色的同时，也将企业理念、输出国的观念形态与意识形态、输出国的文化传递给了输入国。

笔者通过对过去十年的跨文化广告研究做了的内容和方法上的总结和分析，并立足于媒介变革的角度，并根据目前广告界的研究热点和方向，从宏观层面重新审视跨文化广告的发展趋势。

解读跨文化广告

跨文化广告可分广义和狭义，我国学者贺雪飞对跨文化广告给出了界定，她认为：“跨文化广告传播，是在不同文化疆域间的广告传播，广义上一般可以分为两类：一是国内领域的跨文化广告传播，即在一国范围内的跨种族、跨民族及不同亚文化之间进行的广告传播活动；二是国际领域的跨文化广告传播，是广告信息从一国向另一国的流动”。而狭义的跨文化广告即国际领域的跨文化广告。本文的讨论范畴将主要集中在国家与国家之间的跨文化广告活动上。

传统的广告大都局限于国内或者本土局部地区，受本土传统文化的影响，消费观念相对稳定。传统广告尚未冲出国界，对国际市场形成影响力，而跨文化广告顺应了整个时代的发展，虽然对于企业而言广告的目的都在于更好地推销商品观念、劳务资源，但是由于跨文化广告涉及的是不同的文化系统之间的广告，中间便有国别、地区、文化间的差异。国际化广告在进入全球不同的市场时，面对的是与母文化截然不同的文化体系。

跨文化广告较普通广告拥有其特性：

1.文化是影响广告传播效果的核心因素。跨文化广告的传播模式及其效果，普通的广告传播模式中广告主、代理公司和目标受众都是位于同一个文化系统之中，所以其模式为（见图1）而在跨文化广告传播活动中，传播的过程经历了两个不同的文化体系，且两个文化体系间发生了互动，其模式为（见图2）。

图1:传统广告传播模式

图2:跨文化广告传播模式

       影响广告效果最为直接的文化因素包括语言文字、消费观、价值观等，因此只有正确把握文化才能很好的掌控广告效果。

2.源文化和目标文化之间的共享性较弱。相较与在相同文化背景下的广告，跨文化广告要进行广告信息的编码和译码过程中具有更多的噪音和干扰。不同文化群体的消费者受众在广告的语言和信息的解译过程中更容易产生偏差。

3.广告作为商业宣传载体的同时还充当着文化信息的载体。跨文化广告往往不仅是产品的传播媒介，而且携带一定的文化因素，这种文化把自己的意识形态、价值观念通过潜移默化的方式影响和冲击其它文化体。

我国跨文化广告传播的现状

由于跨文化广告领域与普通广告相比较，其所处的文化环境和商业环境更具有多元化。并且在更为复杂的经济文化环境下，产生传播效果和影响的不确定性。为此，我们更关注我国跨文化广告传播如何在国际竞争环境中突围。本文，笔者就着重从我国的跨文化广告的传播策略、社会文化以及语言符号三个领域加以探析我国的跨文化广告研究和发展现状：

（一）传播策略方面

跨文化广告传播从本质上归属于传播策略范畴，它承袭了以往跨文化传播研究的实用主义传统，主要服务于市场语境条件下传播效果的最优化，所以它的研究集中在跨国公司和跨文化传播的策略上。在近10年，该研究领域的共100篇跨文化广告论文中，有23篇与跨文化传播策略紧密相关，笔者在题为跨文化广告传播策略的论文中选取了10篇较有代表性论文《“中国制造”广告的跨文化传播策略》（2010）、《国际品牌广告在中国市场传播中的问题与策略》（2013）、《探讨中国品牌跨文化广告传播的策略》（2013）、《中国品牌的跨文化广告传播策略》（2012）、《广告跨文化传播的影响因素及传播策略》（2008）、《跨文化广告传播策略研究》（2010）、《中国品牌跨文化广告传播的策略探讨》（2010）、《跨文化广告传播的文化差异及对策探析》（2010）、《跨文化广告传播策略探讨》（2011）、《全球化形势下跨文化广告传播策略》（2010）、《论广告的跨文化传播策略》(2008)进行了归纳和分析。

通过对10篇论文策略的对比发现，虽然不同的学者针对当下的跨文化广告领域从我国政府层面、品牌角度以及政治、经济、文化等领域提出了相应的策略，但仔细分析发现提出的策略大多相似或相近。在一些问题上拥有约定俗成的准则。

1.本土化策略——成为共识

目前跨文化广告所采用的较为广泛的标准化和本土化有机结合的策略模式是“标准化创意，本土化执行”，即在全球采用同样的广告创意，但具体运用到不同的国家和地区时，则使用这些国家和地区的语言和人物形象去实际表现这创意，标准化创意，本土化执行的经典案例是麦当劳的“婴儿摇篮篇”广告。

在上述10篇有关跨文化广告的论文中都有提到，该策略在我国跨文化广告策略研究中已成为圭臬。

2.共鸣策略——成为协调文化差异的最佳选择

该策略源自麦克卢汉的“地球村”，媒介的发展将人与人之间的距离拉近，交流更为便捷。共鸣策略在广告中主要以共同的情感、共同的内心需求、共同友谊、共同的反应等获得不同国家或地域人的共同点，在上述10篇论文中有7篇提到了共鸣策略。“爱美之心人皆有之”，获得2013戛纳国际创意节钛狮全场大奖多芬的广告“你比想象中的更美”便是共鸣策略运用的最佳案例。

文化具有先天的排他性，不同的文化体系和文化群体在接触碰撞时总会产生或多或少的排斥。跨文化传播交流的过程就是两种文化不断磨合，共性和个性不断协商的过程。企业文化代表着企业的个性，每个企业正如每个人类个体都是不一样的，体现了企业的差异化及其存在的价值。但在企业进行跨文化的信息传播时，光有自身的文化必然会引起目标受众的抵制和排斥。虽然不同文化之间差异巨大，但普世价值观，例如和平、发展、人道主义是全人类所推崇和信仰的。共鸣策略成为了跨文化广告传播中协调文化间差异的最佳选择。

本土化策略和共鸣策略成为了跨文化广告策略研究论文中必提的准则策略，而除此之外鲜有建设性的策略。

（二）社会文化方面

目前有许多学者用跨文化交际、传播和伦理学来研究跨文化广告的课题，其中从跨文化交际角度研究跨文化广告的文章占据了主导地位，如赵燕霞的《跨文化广告传播中的文化认同》；从传播学角度研究的文章计有6篇，占此项研究内容的25%；以伦理学研究跨文化广告的文章有3篇，占12.5%。从跨文化交际角度研究的论文，大都是研究两块文化域之间的异同，并借此提出规避文化冲突的跨文化广告宣传策略或原则。

文化因素主要集中于价值观、宗教以及民族文化。一个地区人们在长期生活实践中形成的风尚、礼节、习俗等，具有深深的民族烙印，人们形成的共同的认知，如中国的大一统、日本的武士道精神、中东伊斯兰文明、美国的自由民主等，都是一个国家或者民族的文化象征。日本丰田汽车广告就曾因为忽视中国的风俗习惯而惨遭批评：一辆丰田汽车驶过，路旁的石狮子活了过来，侧目注视汽车的飞驰而过，广告语是“霸道，你不得不尊重。”狮子在中国文化中有象征中国的意思，是百兽之王。丰田汽车广告让狮子向一辆日本汽车行注目礼，并且广告强调购买者霸气。这些被中国受众认为带有“侮辱性”，并引来中国消费者的反感与痛击，最后丰田公司不得不取消广告，公开道歉。

跨文化广告传播，是在具有明显差异的文化信仰、价值观念和表征体系的人们之间所进行的相互交流，属于一种文化交流与消解不同文化冲突的过程。在广告这种传播形式下，以本国文化为主体核心，整合异族文化的精神内核，在尽量消除不同文化冲突的基础上达到异族文化的相互理解和认同。由此可见，各民族群体的文化认同是跨文化广告传播中的重要因素，影响着广告策划，影响着广告传播方式。

（三）语言符号方面

跨文化研究从语言符号学角度研究的论文，较多认为语言文化是一种显性的文化因素，从语言符号学这种微观层面的研究。语言符号学角度也是跨文化广告的重要研究方向。当下，该领域的研究理论主要是传播学中的符号研究、受众理论、跨文化传播理论或者传统的翻译理论等，主要的一些观点包括有：广告制作和翻译者通晓两国的民族心理、文化背景和宗教风俗[6]，要注意使用传统翻译方法中的音译、意译、直译和仿译等方法，广告制作与翻译不可一味地追求效果,一味地套用或套译，要全面了解受众文化，避免语义缺项和文化失语，灵活运用翻译技巧和修辞手法、充分体现产品信息，注意受众间的文化差异等。近十年中，跨文化广告领域的语言符号学论文共有20篇，从符号学角度研究的有4篇，占20%,跨文化传播方面的9篇，占45%，用传统翻译理论来研究的计5篇，占25%。

在国内，大部分的翻译人员是以翻译书籍或者文献为基础的，而广告语及广告文案的翻译不仅需要语言及文化的基础，更需要译者本身对广告的相关信息及知识有一定的掌握。尤其在学术界，语言以及翻译学科本身对研究的影响尤为突出。因而到目前为止，还没有真正意义上的既有广告界背景，又同时通晓语言翻译的专家学者，针对广告语和文案的翻译提出具体有效的理论或指引。

研究现状的不足

       （一）

通过对近十年间我国关于跨文化广告的相关文献的分类和简述，大致可以了解到目前我国对于跨文化广告的理论研究还是相对薄弱。跨文化广告在我国仍处于起步阶段，在跨文化广告领域的代表作较少，可供参考借鉴的优质专著文本较少，主要有贺雪飞的《论全球性消费时代的跨文化广告与消费文化》、陆小玲的《跨文化广告所折射的文化民族主义和霸权主义》。

从相关期刊和学术文献的数量上看（表1），我国在广告方面的期刊文章数和硕博士学位论文数已经超过了4万篇，而在跨文化广告方面，期刊与学位论文之和还不到100篇，2003-2013年这近十年间，跨文化广告期刊文章数量为80篇，硕博士论文数为16篇，可以说我国广告界本身对于此领域的重视程度还不足。

表1 2003-2013年中国知网关于“跨文化广告”和“广告”的文章数量的统计对比

2003年-2013年

期刊文章数

硕博士学位论文数

跨文化广告

80

16

广告

40000+

4000+

而在数量上的不足必然会影响到质量方面，由于跨文化广告不仅涉及到普通广告所包含的设计、文案以及策划等方面，更涉及到包括文化以及语言等更为广阔的内容。目前在我国，同时具备跨文化学科背景和广告学学科背景的跨界研究学者不在多数。在过去的研究中，我们往往将跨文化和广告作割裂式的分别研究，然后用僵硬的手法将两者整合在一起。即使是在已有所涉及的方向上，由于缺乏既了解广告，又在语言和文化交流上有一定造诣的专业人士，当下我国在此领域的发展也在视野上和深度上受到了的制约。

       （二）

从研究方法上来说，目前我国该领域的研究以定性分析为主，且水平较高，定量分析较少。尽管定性分析是一种重要而根本的分析研究过程，但收录的所有文章都在定性的描述语料，分析没有实现量化。

且由于研究的方法形式相似且单一，造成在传播策略的研究过程中，针对中外文化差距提出的应对策略相似相同点过多，具体策略少，新观点较少，创新性弱。结论过于趋同。这种文本分析泛滥，而量化水平不足的现实状况急待改善。

       （三）

我国跨文化广告研究多集中在微观层面的语言符号和宏观层面的传播策略，缺少中观层面，如传播媒介层面的研究。在中国知网数据库中，“跨文化广告”的文献有100篇，而关于跨文化传播策略的有23篇，语言符号学方面的有20篇，文化角度的有24篇。策略、语言符号、文化三个研究方面的论文占到了文献的67%，表明了我国跨文化广告研究领域研究方向单一，视角狭隘的局限之处。当下社会正处于媒介变革和发展的重要时期，根据媒介的创新，与时俱进地进行传播模式的研究创新。跨文化广告从本质上来说仍处于广告和传播的范畴。从传播学角度，跨文化广告在移动化趋势、大数据时代和互联网模式的背景下的表现形式和传播模式将发生巨大的改变。从之前提到的关于研究跨文化广告活动应该包括的几个方面的内容来看，我国仅仅在语言、传统传播学与跨文化的结合、营销学、管理学以及较低层次的符号学以及社会学方面有所突破，而在传播模式、传播效果、主体间的各种关系、民族或者种族观念、思维习惯、民族间的历史渊源等方面都还鲜有涉及。应更多地将跨文化和广告有机地结合，并且从宏观的、具有战略意义的角度来审视跨文化广告传播。

反观我国在本领域的研究现状不足，在今后的研究中更应趋长避短，在发展现有理论和成果的基础上，从语言的差异性、社会学以及国际关系、传播史以及各主体间的关系上寻求新的突破口，并将传统传播学、语言学、管理学和广告的基本情况相结合，结合媒介变革趋势、新的商业运营模式以及先进的数据处理手段，完成有跨文化和广告有机结合的整体研究。

跨文化广告的发展趋势和研究展望

当下，整个人类社会都面对着三大趋势：移动浪潮、大数据时代、互联网模式。新媒介技术的变化导致媒体内容与传播方式的变化，传播链中的人、媒体、信息三要素中媒体要素发生了巨变，势必引起另外两个要素的变化。

（一）移动浪潮——未来广告的趋势

据艾瑞网发布的《移动互联网引爆未来》的报告中显示，2012年8月至2013年2月中国PC端与移动端服务日均覆盖人数比对，PC客户端下降7.9%，PC网页端下降15.4%，移动APP上升46.0%，移动网页上升41.6%。并且2012年全球移动广告市场营收增长83%，达到680多亿，手机已经成为数字营销策略中不可缺少的一个部分。随着移动互联网技术的成熟，移动上网终端的移动性、灵活性打破了传统互联网信息接受地理位置上的限制。受众可挣脱束缚，将数字化带来的便利延伸到每一个可触的角落。大量的移动互联网民奠定了移动数字营销的受众基础和广阔的市场前景。

移动化带来信息传播和人类生活的改变无疑是翻天覆地的，社交媒体的迅速发展、移动互联网手游等将全球信息、文化进行迅速交流融合，移动社交媒体等新媒体也将成为跨文化广告传播的新的表现和传播形式。

（二）大数据时代下的跨文化广告投放——跨文化广告研究的基础

大数据重塑了公共传播环境，尤其是移动智能终端的普及，大规模社会化传播成为现实，使得传统的公共传播的战略和策略、内容和形式都发生了变化。

偏重思辨，缺乏实证调查，研究方法单一，缺乏量化和实证型分析，这是我国在跨文化广告研究方面最大的不足和遗憾。在大数据时代下，将来比拼的不仅是媒体投放量，与客户的关系，还比拼的是对于大数据的挖掘能力。传统的广告模式逐渐离我们远去，传统的受众分析调查不但工作量巨大，并且存在着明显的误差和不确定性。而大数据的数据挖掘利用人工智能从大量的、不完全的、随机的实际应用数据中，提取隐含在其中的信息和知识的过程，精确地分析出受众的消费偏好和需求，这是传统的调查量化方法所无法比拟的。

基于电子商务平台、移动社交媒体等平台，大数据挖掘可以以数字量化的形式来挖掘目标受众群体的消费习惯、取向偏好以及内心需求。我国目前只有阿里巴巴、百度、微信等少数数据挖掘平台拥有较大的国际影响力和用户群，而美国则在这方面具有巨大优势：苹果、微软、谷歌、facebook、亚马逊等等一批具有强大国际影响和广泛用户群的数据挖掘平台。大数据时代，利用好数据挖掘，大数据将以更便捷的方式向研究者提供更多更准确的数据，大数据将是量化研究的重要基础，也会是跨文化广告研究热点和重大突破口。

（三）互联网模式——跨文化广告的新模式

不是因为有了互联网，才有了互联网思维，也不是只有互联网公司才有互联网思维。真正的互联网思维是对传统企业价值链的重新审视，并且将传统时代的“价值链”，改造成了互联网时代的“价值环”。

移动互联网颠覆了现有的传播模式的坐标体系和参照物，颠覆了价值创造的规律。常燕荣《论跨文化传播的三种模式》中提出了在跨文化传播的研究与理论中，存在着三种不同的模式,即跨文化传播的行为模式、跨文化传播的认知模式与跨文化传播的理解模式。在此背景下，传统的跨文化传播理论和模式将受到巨大冲击。当下的传播模式已经不只是传统的单线传播，而是发散式的网状的传播模式。随着传播介质的多元化和现代化，传统媒体垄断被打破，新闻发布会等工业时代的传播方式将逐渐失效，基于自媒体的口碑传播将取而代之。

今后应该既注重语言文化和广告的融合，也要关心传统理论的创新和完善对本领域的发展的贡献，要立足于当下社会现状及未来发展的潮流，将跨文化和广告有机结合后研究而非割裂式的探析。一定能在既实现本土广告大发展的同时，为我国自己的民族企业和外向型经济的发展和对外传播做出应有的贡献。