从去年开始，王老吉以大热之势成为中国营销界最具黑马本色和盘点价值的名字，现在看来，王老吉已成为全国最受消费者喜爱的饮料第一品牌。王老吉的销售已达18亿元，再到2004年的8亿元跃升

为2005年的30亿元，今年上半年，王老吉的销售已达18亿元。 四年时间把一直囿于两广地区的凉茶卖遍全国，做到一年30多亿元，引爆凉茶市场，王老吉的营销魔方是什么？这不禁会引起我们的思考和关注。但在我看来，王老吉之所以取得如此大的成功大体上可以从以下的几个方面来分析。 

  第一，首先在它的品牌名称。一个好的品牌名称是品牌成功的第一步，“王老吉”这一名称虽然土里土气，但通俗易懂，好写、好记、好念，很利于品牌的传播。其次这一品牌已经沿用了一百多年，品牌名称也是产品创始人名称，这种无缝对接赋予品牌历史感和责任感，尤其是王老吉不遗余力地把创始人“王老吉”塑造成凉茶始祖，更是使王老吉成为“凉茶”的代名词，这种品牌印记的形成成为其他品牌难以跨越的壁垒。再次，王老吉这三个字无论拆开还是合起，都很吉利，非常符合中国人讲意头的嗜好，故容易讨个好彩头。 

  第二，注重产品的包装也是成功的必要条件。罐装王老吉的包装主色调是红黄两色。中国文化源远流长，历经数千年沉淀，对于色彩的体认，最具传统意义和文化认同感的非红黄两种颜色莫属。凉茶是传统中医药文化和岭南养生保健文化的衍生品，用红黄两种色调在包装中表达王老吉无疑是相当到位的。红红火火的罐子放在架子上，无疑是非常抢眼的，这使得王老吉在视觉效果上非常突出。这在营销角度上充分说明，产品包装不只是美学艺术上的效果，更是视觉化的“市场策略”。 

  第三，口感与功效是其立于不败之地的重要因素。原来的王老吉口感甘中微苦，经过反复的口感测试后，罐装王老吉选择的是偏甜的配方，现在的王老吉口感像山楂水一样，更接近饮料的味道，满足了全国各地不同消费者的口感要求，在口感上得到了大众的喜爱。事实上，除了部分把王老吉当成时尚饮料的消费者认为王老吉的口感不够酷，大多数消费者都觉得王老吉的口感很好。其次，凉茶是以中草药为原料的保健饮品，有“预防上火”和“降火”的作用，这种实实在在的功效是凉茶与其他饮料相比的核心优势，上火”是人们可以真实感知的一种亚健康状态，通过中医和现代媒体的传播，消费者对“上火”的认知相对清晰，而随着人们健康意识的提高，“预防上火”和“降火”的市场需求日益宠大。作为凉茶市场的执牛耳者，王老吉的功效正好满足了这个未被切割的饮料市场，这为王老吉的井喷提供了机会。   从营销角度分析，通过口感的改变取悦消费者是王老吉营销全国极其关键的一步棋，重新调配后的口感极大地扩大了王老吉的消费者群，使其市场潜量得到了巨大的提升。再次能使消费者真实体会到的清火的功效也足以支撑其走出条阳关大道。   第四，抓住机会与承担相应社会责任的统一。解构今日王老吉

的成功，2003年那场让人惊魂不定，如临末日的“非典”当记一功。钟南山在接受电视采访时的一句话为凉茶做了一次价值不可估量的广告——“广东人自古以来就有喝凉茶的习惯，喝凉茶对抵抗SARS病毒有良好效果。”当年全国防治“非典”的用药目录也是由广东制定，一些清热解毒类的药品名列其中，王老吉的“广东凉茶颗粒”也被列入，此外，由于经过“非典”的洗礼，人们的保健意识空前增强，同时也让人们对中药有了全新的认识，这为凉茶在全国的普及提供了一个契机。王老吉借势而动，敏锐地抓住了这一机会，将它这一品牌深入消费者的心。另一方面，在四川地震捐款过程中，王老吉捐出了一个亿的巨款，是捐款最多的企业，也被网民称为“最具社会责任感”的企业。事后撇开“爱心和社会责任”，仅从营销的角度来看看王老吉的“事件营销”，也能发现王老吉善良背后的商业智慧。 

品牌就是广大消费者之中的口碑。一个品牌仅有知名度是不够的，还需要美誉度，美誉度就是口碑。传统的企业家，都把利益放在最前线，以为美誉度对它的营销没有用处，这是个误区。品牌的美誉度才是最终赢得消费者人心的利器。关于美誉度，王老吉在地震事件上做得非常好，它积极地在地震后的第一时间里发出1亿捐款，为其带来了不是花1个亿的广告费就能赢得的品牌美誉度。它赢得了民众。所以我认为企业在承担一定的社会责任的同时也能收获相应的“善良回报”。 

第五，定位与创新。作为“清热解毒去暑湿”的中草药饮料，“凉茶”这一概念是典型性的地域概念，除了两广，其他地区的消费者对于“凉茶”这一概念几乎一无所知，在上火的时候也从没有想到喝凉茶，都是通过牛黄解毒片之类的清热解毒类药品来解决问题，这成了王老吉打入全国市场难以逾越的障碍。显然，如果以“凉茶”的概念切入全国市场，不但市场培育过程缓慢，而且教育“凉茶”概念的费用也是一个无底洞。这就需要一个良好以及明确的定位，王老吉在这方面可谓是下了苦工，在定位上摆脱了“凉茶”概念的纠缠，跳入海量的“饮料”市场中竞争，并在海量的“饮料”市场中区隔出一个新品类——“预防上火的饮料”！“怕上火，喝王老吉”成为核心诉求，把凉茶的功能删繁就简归纳为“怕上火”，使其通俗化和时尚化。我认为当王老吉定位于凉茶的时候，它只是一个区域品牌，而当王老吉定位于不上火饮料的时候，它却能得到全国市场。其成功的关键是站在消费者的角度去解读产品，并把这种解读转换成消费者容易明白、乐于接受的定位，这样的定位一经转换，巨大的市场机会就凸现了出来了。其次便是创新。王老吉品牌创立以来便一直跟进时代步伐，现代以来依次推出王老吉广东凉茶颗粒、王老吉无糖冲剂、王老吉清凉茶、王老吉清润饴等系列产品；在工艺上也一直不断创新，进行先进技术生产。这也是其取得巨大成功的必要条件。 

在市场竞争愈发激烈的今天，我想，任何一个企业都在努力寻找属于自己的经营方式，无疑，王老吉便是找到了自己独特的经营与销售方式才会取得今天的成绩，正如郎咸平教授所说，许多企业的失败并不是企业家或者员工的失败而是企业的经营模式出现问题。在此看来，企业形成完整连贯可行创新的经营模式是最先该考虑的事了。