2月14日，一年一度的“慈善万人行”走过27年。27年的脚步，在丈量着中山博爱的深度，而这一 “全民狂欢”的慈善游行，在27年的行进中，已然成为中山的一张城市文化名片。但是，这张闪光的城市名片，所能照耀的地方，在很大程度上却仅限于业内或广东省内，尤其是近年来，中山慈善万人行在摘得无数大奖之后，面临一个很迫切的课题：如何将中山慈善万人行这一城市名片推向全国乃至推向全世界？

　　就在今年慈善万人行举办前，副市长杨文龙做客中山网时表示，要努力将慈善万人行打造成为一个具有国际影响力的品牌。这为中山慈善万人行的品牌运营设定了一个远期目标。这一课题已然引发中山各界的思考：要打造一个具有国际影响力的品牌，中山已然具备了哪些因素？同时，中山慈善万人行要形成一个具有国际影响力的品牌，还有怎样的距离？

●27年：“我们与你同行”

　　“我们与你同行……走出荒漠，走进绿荫，走向春天，走在黎明……”2月14日，《我们与爱同行》的旋律响彻中山，中山慈善万人行走过27年。

　　70多个方队、人数近2万人组成的这支爱的队伍之中，有中山各行业代表、优秀运动员、企业家、民族宗教人士、各地商会企业、社会组织，而大多数人有一个普通的身份：普通的中山市民——每一位行走在这条爱心队伍之中的市民，汇聚成一股爱的洪流，向参加到这支队伍中或站在队伍之外观看的“客人”，展示属于中山的城市精神。

　　在这支队伍中，或许市红十字会常务副会长、慈善万人行常务副总指挥简海燕有着与普通市民不一般的感动——在她看来，无论是在经济景气之时，还是萧条的年月，中山人对慈善的热情从未减半，而这股爱的洪流，也支撑着她所在的中山红十字会的事业。

　　27年前，中山国民生产总值提前13年实现比1980年翻两番的目标。当时的人们发现，虽然生活好了，却还有不少孤寡老人生活艰难，贫困的人们依然存在。时任中山市文化局社文股股长欧白石此前接受记者采访时回忆，当时在电视节目上看到，香港每年举行的“公益金万人行”广受香港市民的欢迎。他凭着这一模糊印象，在讨论迎春活动的决策大会上提出了将这一活动 “嫁接”到中山的建议，获得全票通过。1988年2月15日，中山市正式开启了中山人的博爱之旅——慈善万人行。

　　按公开的数据统计，27年来，中山通过慈善万人行募集资金总额已近10亿元。中山将累计募集的资金先后投入约2亿元为困难家庭提供及时有效的综合援助，投入近2亿元建设公益慈善项目。另外，中山市红十字会还拨款约1.5亿援助市内外赈灾，充分展现中山人超越地域的博爱情怀。

　　“博爱精神是中山人文一个最重要的组成部分，而通过慈善万人行这一形式，慈善精神潜移默化成为现代中山人生活的一部分。”简海燕说。

●闪光的文化名片

　　这场活动阐释的却不仅仅是关于慈善的意义。

　　南京市红十字会宣传筹资部部长王伟今年首次作为嘉宾参加中山的慈善万人行。他在接受记者采访时，连用了三个惊奇来表达他的感受。

　　“尤其是游行过程中的各种表演，丰富多彩。各种表演方阵为这场慈善主题的游行增色不少。而以慈善为主题，举办如此盛大的活动，在国内鲜有，我想每一个参加到其中的人，感受到的不只是一种心灵的震撼，同样也是对中山城市文化的一种切身体会。”王伟说。

　　的确，中山慈善万人行经过20多年的发展，在活动形式上极为注重与传统民俗文化的结合。在一些研究者或观察人士看来，那些在中山曾经销声匿迹的传统民间艺术，在万人行活动中得到了新生。黄圃飘色、古镇云龙、沙溪鹤舞和凤舞、起湾沙龙、濠头金龙、西区木龙等等民间艺术表演，因为有了慈善万人行的这一“舞台”，迅速发展成为富有地方特色的民俗文化，逐步形成中山特有的文化现象。而地方民俗文化的日益兴盛也使得万人行更具生命力和吸引力。

　　这种带着“全民狂欢”式的慈善游行，通过民俗的再造而形成具有情感认同意义的想象，让人们找到精神依恋的对象。而慈善万人行已成为中山的新民俗文化，成为中山建设和谐文化的重要活性因子和组成部分，成为中山城市文化的一张新名片。

　　也正是如此，中山慈善万人行也摘得了“全国精神文明建设创新奖”、“全国十大公益品牌奖”、“南粤慈善奖”等奖项，2008年还摘取了全国公益慈善领域最高政府奖“中华慈善奖——最具影响力慈善项目”称号，被誉为 “中华民族慈善文化的一面旗帜”。

●品牌运营“破题”

　　但是，这张闪光的城市名片，所能照耀的地方，在很大程度上却仅限于业内或广东省内，尤其是近年来，中山慈善万人行在摘得无数大奖之后，面临一个很迫切的课题：如何将中山慈善万人行这一城市名片推向全国乃至推向全世界？

　　2月12日，2014年中山慈善万人行前夕，副市长杨文龙做客中山网时表示，要努力将慈善万人行打造成为一个具有国际影响力的品牌。这为中山慈善万人行的品牌运营，设定了一个期望值非常高的目标。

　　“中山的慈善万人行与国际慈善文化有相通之处，又具有中山的特色。它凝聚的是向上、向善的力量，代表未来慈善文化的发展方向。”杨文龙说，中山将在目前的慈善文化基础上，加强与国际红十字会有关组织的交流与合作。

　　事实上，中山慈善万人行已在品牌运营上“加注”。记者了解到，除了加强媒体宣传，中山慈善万人行的游行方队中，近年来陆续增加了国内乃至国际红十字会组织的相关负责人，并邀请一些国际友人的参与，以增添中山慈善万人行的影响力。

　　四年前，中山慈善万人行还大幅迈出了“国际化”的一步。2010年5月，中山以 “博爱·和谐————让城市生活更美好”为主题参展上海世博会，也是全国唯一以慈善为主题展示的城市。当时，微缩版的“中山慈善万人行”在世博会上展出。在这次展出中，中山也试图以上海世博会为契机，力求将慈善万人行塑造成一个国际性的品牌慈善盛会。

　　“在业内看来，中山慈善万人行目前已经形成了一个慈善品牌，乃至一个文化品牌，但要使得这一品牌在全国、在全世界具有属于自己的影响力，最重要的在于交流。”前述南京红十字会宣传筹资部部长王伟便表示，这种交流不仅要立足与现状，更要纵观历史。

　　王伟说，以南京为例，在近代史上，南京是一个灾难深重的地区。从辛亥革命以来，宋庆龄、黄兴夫人徐总汉等都在南京成立过著名的慈善项目，而南京大屠杀之后，国际上的慈善机构和组织也纷纷进驻南京，因此，南京慈善事业的国际交流频繁。而中山与南京慈善事业相似的历史渊源，就在于孙中山先生的博爱精神，加上慈善万人行这一品牌，中山慈善文化对外交流是有文章可做的。

●向“民间机制”找活力

　　慈善万人行的品牌运营背后，最重要的在于慈善机制以及慈善万人行运作本身。

　　“慈善万人行正在失去其新鲜感，以前每逢元宵节，全家老少参观慈善万人行是我们的节目，现在他们都不来了。”东区市民王先生在今年慈善万人行起步后不久便离开了现场。他接受记者采访时说，虽然场面看起来比较热闹，近年来慈善万人行还与传统文化融合，但游行形式却亦步亦趋地进入机械化。

　　过于依赖政府力量，或许将令慈善万人行失去活力。记者了解到，从1989年第二届中山慈善万人行开始，政府便成为推动慈善万人行的主要力量，尤其是慈善万人行捐款活动中，政府也起到了主要的作用。以连续6年捐款额度最高的东凤镇为例，该镇党委委员李华军接受记者采访时说，是政府的公信力，促使该镇慈善事业的繁荣。

　　记者在本届中山慈善万人行中采访时，多位来自全国各地的红十字会负责人也明确表示，慈善事业是民间事业，应该由民间主导才能焕发持续生命力，但对于如何还原慈善事业的民间性，他们表示目前还没有标准答案。

　　十八届三中全会首次提出“创新社会治理体制、改进社会治理方式”的理念，并强调“激发社会组织活力。正确处理政府和社会关系，加快实施政社分开……适合由社会组织提供的公共服务和解决的事项，交由社会组织承担。支持和发展志愿服务组织”。

　　在业界看来，十八届三中全会有关社会体制改革的顶层设计，将从制度层面克服制约社会组织发展的“合法性困境”和“资源困境”两大瓶颈，让民间公益回归民间，获得解放。十八届三中全会将是民间慈善机制形成的新起点，在这一起点上，中山慈善万人行在走过27年之后，将迎来新一次“起步”。

【专访】

品牌树立先研究本质

——访中山职业技术学院党委书记、副教授尹绪忠

　　中山慈善万人行这一品牌要形成国际影响力，未来的路应当怎样走？中山慈善万人行的设立体制和机制，是否应当即刻作出改变？如何保证慈善万人行持久的活力和魅力？记者就此问题专访了中山职业技术学院党委书记、副教授尹绪忠。尹绪忠表示，中山慈善万人行品牌的树立，应先深入研究该活动的本质。

　　■政府主导还有一段时间

　　尹绪忠说，2月8日中央电视台国际频道播出了一档节目，叫城市一对一，对比的是马来西亚首府吉隆坡和中国的中山，他在里面作为主要嘉宾对中山展示城市品牌，推荐中山的四个品牌：一是石岐乳鸽，二是脆肉鲩，三是沙岗墟，第四就是慈善万人行。

　　“从形式上看，中山慈善万人行已经是一个民间的嘉年华，但它仍然是以政府为主导的活动，它和国际慈善有一定的区别，是不同的框架。”尹绪忠说，目前甚至是在很长的一段时间内都会以政府主导为主，因为政府不主导的话，民间自发来组织相当的社会资源很难被集结在一起，完全来靠民间组织的话，应该是不太可能的。

　　尹绪忠曾做过一个慈善万人行的课题研究，专家的观点就是以后慈善要走向民办，只是，他认为，中山这一品牌，从“官办”走向“民办”是一个目标，但中国的民办慈善还有相当长的路要走。

　　■活动本质需要深入研究

　　“但也是政府主导下的这场活动，对其必然性没有研究深入，导致其品牌文化挖掘不够。”尹绪忠说，就慈善万人行讲慈善万人行，毫无疑问不可能把品牌做大做好。走国际品牌路线，需要将中山慈善万人行放到整个社会发展的思路中去，包括中国传统文化的现代传承，孙中山博爱思想的现代演绎，中国改革开放转型升级，眼光要放到全国、全世界的社会发展中去。

　　“真正的瓶颈在哪里呢？主要就是研究不够深入。”尹绪忠认为，经过27年的慈善万人行，现在是时候静下心来搜集、整理档案和素材，在搜集和整理的过程中，分析它的来龙去脉和优势。慈善万人行并不是一个包罗万象的器物，它本身就是一个活动，这个活动背后到底展示的方向、取向到底是什么还需要弄清楚。

　　“我认为，政府存在的价值就是让老百姓不断感觉到幸福和温暖，也就是说，这本身就是政府理所当然要做的，如果从这个方向去研究政府主导的慈善万人行，让人们从慈善万人行这个品牌中感受到神圣和荣誉，以至于人们一提中山，就将慈善万人行等同起来。那么这个品牌便树立起来了。”尹绪忠说。

　　尹绪忠认为，如果在研究过程中，为慈善万人行定位，那么慈善万人行不仅仅是中山人的慈善万人行，还是广东省的，是岭南文化的，同时也是西方优秀文明成果在古老的中国出现的一道精彩风景。