公益慈善事业是对社会中遇到灾难或不幸的人，不图回报地实施救助的一种无私的奉献事业。根据2007年第二次全国残疾人抽样调查，全国尚有残疾人口8296万，每年因各类灾害需要救济的群众有7000万到8000万。另据有关报道，我国城市还有2200多万低保线以下的群众，农村还有5700万低收入和贫困人口。①因此，大力发展慈善事业十分必要。主流媒体作为党和人民的喉舌，助推慈善事业责无旁贷。

　　事实上，我国主流媒体一直非常重视对公益慈善事业的助推，也有不少优良传统。然而，随着媒体越来越深地卷入市场经济，由于偏重经济效益，以及公民的公益意识尚未成熟等原因，当下主流媒体的公益报道在报道理念、方式等方面仍存在一些问题，使其在担当媒体公益责任方面还有一些不足。如公益报道方式单一、关注个案多、面临“私利”渗透等。鉴于上述状况，主流媒体助推社会公益慈善事业的理念和方式急需改善。本文重在阐明“媒体助推”的现实意义，并为制定有实效的策略提出建议。

　　现实意义

　　主流媒体的价值体系包含主流资讯、主流受众、主流市场、主流品牌等，其助推社会公益慈善事业主要具有三方面的意义。

　　1.“媒体助推”是社会公益慈善事业发展的客观要求

　　中华民族素有积德行善、扶危济困、乐善好施、同情弱者、济世为怀的优良传统。大力发展我国公益慈善事业，是近年来党和国家站在构建社会主义和谐社会的高度提出的历史任务。公益慈善事业在救助贫困群众、完善社会保障体系和分配制度、促进社会稳定等方面承担着新的历史使命，也面临着新的挑战。媒体助推该项事业，有利于传播慈善文化，弘扬慈善社会价值；有利于公众认识慈善、了解慈善，增强其参与慈善事业的爱心和动力；有利于创新慈善资源交流方式，让慈善资源切实发挥作用；有利于整合政府、社会、企事业等多方力量，形成推进慈善事业健康发展的合力。2008年汶川大地震中，中华慈善总会等机构在媒体的助推下募集救灾资源获得巨大成功便是实证。

　　2.“媒体助推”有益于弘扬中华民族的慈善美德

　　发展公益慈善事业，是社会文明进步的标志，是弘扬中华民族慈善美德的工程。正因如此，主流媒体要积极参与并助推。媒体利用其社会影响力和公信力，能促进慈善机构根据救援的需要有效地开发和运用慈善资源，面向所有需要帮助的社会成员。再者，今天的公益与慈善已经不仅是简单的施舍与给予的形式，而是国人建立的一种新的价值观。而在新价值观的建立过程中，媒体承担着社会文化建设的责任，所以，媒体是不可缺失的。诺贝尔和平奖获得者特蕾莎修女说过：“你来，不是因为我们需要，而是因为你需要。我们做，本身也从付出中得到快乐和满足。每个人都可以是志愿者，每个人也可以因为付出哪怕一点点，而改变什么。”②这种价值观的传播，主要依靠媒体。

　　3.“媒体助推”有利于社会各界的广泛参与

　　公益慈善事业是社会性事业，而非个体的慈善行为，只有社会性的慈善行为才真正构成慈善事业的主体。进入新世纪以来，我国的经济持续增长，人民的生活水平显著提高，面对贫困人口、灾民、孤老残幼、失业人口等社会弱势群体的扶困需求，国民的慈善意识觉醒，政府和社会舆论对慈善事业的支持力度在不断加大，做善事的民间公益团体不断涌现，慈善事业在全国范围内得到了一定程度的发展。而现代公益慈善事业有社会化、经常化、规模化的特点，“媒体助推”有利于社会各阶层成员的广泛参与。此外，在信息时代，现代媒体的作用比以往任何时候都显得重要，慈善文化、社会责任的传播也需要媒体发挥功能。

　　实效策略

　　策略就是为实现既定目标所制定的行动方案，笔者在调查和公益报道实践的基础上提出“媒体助推”的实效策略，供参考。

　　1.正面引导，营造氛围，激发人们的慈爱情怀

　　媒体正面引导可从三方面着力：一是倡导“一方有难，八方支援”的慈善理念，旨在增强人们的慈善意识。二是传播“人道、博爱、奉献”的公益精神，以感人的事例去影响公众的价值观。三是宣传并阐释救助政策、制度及程序，让弱势群体了解接受救助是一种法定权利，使需要救助者知道什么情况下可以提出申请、通过什么渠道可获得救助。

　　媒体营造氛围可采用三种方式：其一是激发，媒体可以从鼓励的角度激发人们的慈爱情怀。其二是参与慈善项目，媒体要参与设计特定的环境、条件、对象等因素构成的主题项目来激发人们的爱心。其三是联合慈善机构开展慈善活动，以保证慈善活动透明可信并行之有效。③

　　2.劝善又行善，尽力拓宽慈善的内涵

　　媒体劝善可采用两种方式：一种是传播各种慈善信息，公布需救助群体，表彰慈善人物及慈善行为等。这有利于提高公众对慈善事业的了解度，引导公众参与到慈善事业中来。另一种是在公益报道中体现人文关怀。如将视角从富人、明星、企业的“义捐”转入普通人的公益活动，并将公益报道与微博等自媒体结合起来。

　　行善，就是媒体在公益慈善事业中直接做慈善。包括媒体牵头组织一些捐助活动、主持募捐并带头捐献、刊登公益广告等；也包括与公益慈善组织的合作，在扶贫、济困、救灾、助残、支教、义诊等方面发挥自身作用。

　　3.加强舆论监督，提高社会公信度

　　媒体运用舆论的独特功能，帮助公众了解慈善组织有关法规的执行情况，对慈善机构人员一切有悖于法律和道德的行为实行制约是十分必要的。媒体行使舆论监督权，应侧重于以下三个方面：其一，客观报道。通过媒体报道，可以使公众了解慈善组织是否设立规范公开的财务管理制度、对慈善资金是否实现透明化运作等。其二，敢于曝光。媒体对于那些损害公益慈善事业的贪污、浪费、挪用等问题要毫不留情地公开曝光，以起到震慑作用。其三，利用内参。媒体对一些不宜公开批评、披露的问题可采用发内参的形式，向慈善机构的上级部门或有关领导反映，以引起领导重视，采取措施解决。